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内容分发也玩O2O看腾讯如何打造IP生态

2019/05/15 来源:泰州信息港

导读

从作为传统内容载体的图书,到承载数字内容的互联,再到将线上的优质内容以图书情势出版发行出去,这不失为打造优质内容IP闭环的可行模式。近日

从作为传统内容载体的图书,到承载数字内容的互联,再到将线上的优质内容以图书情势出版发行出去,这不失为打造优质内容IP闭环的可行模式。

近日,在北京宣武门的一个小剧院里,中国国家地理图书与腾讯精品原创栏目活着、中国人的一天合作的同名书《活着蜕变》、《中国人的一天:变与不变的中国人》举办新书发布会。这是继2013年、2014年后,中国国家地理图书部和腾讯活着、中国人的一天栏目的又一次同名系列图书的联合发布。在文艺气息很浓的现场,我感受到的是腾讯团队对这两本书的期望,同时也对腾讯这种打造优质内容IP闭环的模式产生了兴趣,因为它为移动互联时期内容分发渠道和内容生态建设提供了巨大的启示。

渠道放大内容价值

从传统媒体时代到PC互联时代,再到如今的移动互联时代,内容为王从未变过。某种程度上,谁掌握了内容,谁掌握的内容版权更多,谁就在市场竞争中更有优势,更能赢得用户的青睐。

媒已经完成了从PC互联向移动互联的转型,在内容上朝着精细化、垂直化发展,试图突破移动时期内容发展的瓶颈。以四大门户为例,腾讯、新浪、搜狐、易分别部署了各自的客户端,也都在客户端和PC平台上推出了一些看家栏目,如腾讯的《哥》、易的《逐日轻松一刻》等。这些内容由于迎合了民移动化阅读需求的变化而受到欢迎,其中与其他快消内容不同的是,《活着》、《中国人的一天》则属于腾讯团队打造的影象写实内容,它们用4000多期的内容纪录着中国的社会和民生变化,而这类人文内容则更加考验媒品牌如何利用分发渠道将这些内容本身的价值和影响面加以放大。

在渠道上,客户端、公众号等平台成为媒在移动互联时代的主要内容分发渠道。其中,客户端之间的竞争相对激烈,同一用户的中往往只选择其一,而非多选。诸如公众平台这样的平台,则更像内容孵化器,对品牌栏目的打造、自媒体人品牌的打造、内容的分发具有独特优势。特别是近疯传的公众平台,也已被视为未来的重点发力对象。

不过,在内容分发渠道上,媒们大多忘了一点,那就是线下。尽管国内民已达到6亿多,移动用户也数以亿计,但线下依然是不容忽视的一大优质内容分发渠道。尤其是对于线上的优良IP,完全有能力以线上线下结合的方式合力发展,从而构筑打通线上线下的内容分发大生态。这一点上,腾讯在近3年来做的可谓可圈可点。

反哺传统出版业

自2010年五一劳动节创刊至今,《活着》已创办5年,期间先后推出了劳动者、汶川故事、农民的孩子等十八季专题内容,题材触及当事人、留守儿童、特殊病患、失独老人等群体的真实生活现状,力求用影象冲击心灵,感受事实的气力,可谓线上难得的优质内容。与《活着》一样,已推出2092期的《中国人的一天》栏目也在源源不断的原创优质内容。

而这些优质内容通过图书出版的形式分发到线下传统出版渠道,可谓是对中国出版业的一种反哺。近年来,线上阅读对传统出版业造成了前所未有的冲击,尤其是内容饥渴成为束缚传统出版业发展的1大缘由。

而腾讯的这两个原创栏目活着、中国人的一天的内容,由于贴近现实、反映民生,大多都是具有深思性的社会话题,这些内容不仅上是资源,而且在民中具有良好的口碑。像《活着》栏目,既是首开先河的媒原创影像栏目,更通过五年如一日的倾力打造,构成了相当的社会影响力。将这类、优质的内容整理出版为图书,能吸引读者线上阅读的同时体验线下纸质阅读的别样体验,对传统出版行业形成一种推动,以线上线下结合的方式改造传统出版模式,以优质内容反哺传统产业。

在将线上栏目内容构成线下出版物的同时,腾讯也由此实现了IP的进一步积累。这种积累IP资源的方式,也在某种程度上代表着媒体业的一大发展趋势。

IP成媒角逐关键

从PC互联到移动互联,尽管时代发生了变化,用户阅读方式和渠道产生了变化,但未曾改变的是,版权内容历来都是媒角逐的关键、制胜的核心。作为主流络媒体,IP资源积累在腾讯公司也是一直受到高度重视并付诸行动。

除打造有《活着》《中国人的一天》等原创精品栏目外,腾讯在自制和获取纪录片、赛事等优质版权内容上同样不输其他。

与NBA签署5年合作协议、与BBC合作,拥有国家地理纪录片上百小时的内容、首家推出自制抗战纪录片《丈量》,腾讯的这些动作,无不是积极打造IP矩阵的体现。这些IP提高产品用户粘性的同时,也进一步完善了腾讯在垂直领域的内容布局。

由此来看,腾讯在IP资源上通过自身发力和重金合作,已形成了明显的优势。这种优势也正随着腾讯不断强化内容制作能力、深挖内容分发渠道而日趋彰显。尤其是连续三年联合中国国家地理图书将线上优质内容输出到线下,更是让腾讯成为打造线上线下IP生态的样板,也为媒的竞争格局的洗牌埋下了伏笔。

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